Почему у брокера нельзя мерить рекламу одной цифрой
У кредитного брокера воронка длиннее обычной, и денежный путь идёт через три отдельных уровня: заявка → подписанный договор → выплата банка. Между ними большой отсев, а деньги приходят не сразу и не от клиента, а от банка после одобрения — иногда через недели. Поэтому «пришло 100 заявок» здесь не говорит ровно ничего, пока не известно, сколько из них дошли до договора и сколько банк реально одобрил и выплатил. Можно набрать гору дешёвых заявок, которые не пройдут скоринг, отчитаться о «росте лидов» — и не заработать ни рубля комиссии.
Три уровня, которые надо считать
Стандартная связка «клик → заявка → оплата» для брокера ломается: оплаты как таковой нет, есть комиссия банка после одобрения. Считать надо по уровням, и на каждом — своя цифра:
- Уровень заявок. Какой источник даёт обращения и по какой цене. Это вход, а не результат — здесь останавливаться нельзя.
- Уровень договоров. Сколько заявок дошло до подписания. Это качество трафика плюс качество работы менеджеров: целевой ли клиент и довели ли его.
- Уровень выплат. Сколько договоров банк одобрил и какую комиссию это принесло. Здесь появляются реальные деньги.
Главная метрика — комиссия на рубль рекламы. Она появляется только тогда, когда выплата банка привязана к исходному источнику заявки. То есть метка источника должна прожить весь путь от клика до зачисления комиссии и не потеряться ни на одном из трёх уровней.
Где эта цепочка обычно рвётся
Три типовые точки, где теряется связь «источник → деньги»:
- Разрыв между заявкой и договором. Заявка пришла с меткой источника, а договор оформляется в другой системе или на бумаге, где метки уже нет. Источник обрывается на первом же переходе.
- Долгий цикл. Между кликом и выплатой — недели. За это время клиент звонил, переписывался, уходил и возвращался. Если система перезаписывает источник на последнем касании, комиссию припишут не тому каналу.
- Деньги приходят пачкой от банка. Выплата приходит реестром, и её надо разложить обратно по конкретным договорам и их источникам. Вручную это не делают — значит, не делают вообще.
Пока эти стыки не заклеены, у брокера красивая статистика по заявкам и полное непонимание, какая реклама приносит комиссию.
Как это собрано на практике
Для финансовой компании мы делали свою CRM именно под такую многоступенчатую воронку — со статусами заявки, договора и выплаты на их сервере, без оглядки на ограничения коробочных систем. Источник заявки прописывается один раз и тянется до строки комиссии, а выплаты банка разбираются по договорам. Это позволило считать рекламу по комиссии, а не по числу обращений, и отключать каналы, которые гонят заявки без одобрения. Подробности — в кейсе БизнесКредит96.
Кому это нужно
- Брокеру, который считает рекламу по заявкам и удивляется, почему при «дешёвых лидах» комиссия не растёт.
- Тем, у кого длинный цикл и выплаты реестром — здесь ручной учёт по источникам физически не тянется.
- Если поток заявок пока маленький — начните с того, чтобы источник хотя бы доезжал до статуса договора; уровень выплат подключите, когда объём вырастет.
Если вы брокер и считаете рекламу по заявкам, а не по комиссии банка — напишите в Telegram, выстроим учёт по всем трём уровням и привяжем деньги к источнику.
