Кампания-обжора прячется за средними
Общий отчёт по рекламе почти всегда выглядит сносно: средняя цена заявки в норме, бюджет осваивается. Проблема в слове «средняя». Внутри спокойно живёт кампания, которая ест заметную долю бюджета и не приносит ни одной оплаты — но в общей куче её не видно, её топит статистика удачных соседей. Усреднение — лучший друг такой кампании: пока вы смотрите на сводку, она доедает бюджет месяц за месяцем.
Как её вычислить за три шага
Нужен один разрез — по деньгам, а не по кликам:
- Разложите расход по кампаниям. Кто сколько съел за период, без усреднения. Уже здесь видно фаворитов по трате.
- Подтяните к каждой не заявки, а оплаты из CRM. Не «лиды», а сделки, которые принесли деньги на счёт. Это ключевой шаг — почему, ниже.
- Посчитайте выручку на рубль расхода (или ДРР — долю рекламных расходов в выручке). Там, где выручка около нуля при заметном бюджете, и сидит виновник.
Ключевой момент — пункт 2. Если остановиться на заявках, обжора маскируется: лиды-то она даёт, просто они не платят. Дешёвая заявка при нулевой выручке — не успех, а ловушка. Разрыв виден только когда к кампании привязаны реальные деньги — тогда обжора всплывает сразу.
Как отличить обжору от «долгой» кампании
Одна честная поправка, чтобы не зарезать лишнее, — длинный цикл сделки. Если у вас между заявкой и оплатой проходят недели, свежая кампания может выглядеть убыточной просто потому, что её сделки ещё не дозрели. Поэтому:
- смотрите период с запасом на ваш средний цикл сделки;
- разделяйте «нет оплат вообще» и «оплаты ещё в пути» — по стадиям в CRM;
- обжора — это кампания, где лиды доходят до финальных стадий и отваливаются или вообще не двигаются, а не та, где сделки просто ещё в работе.
Почему без оплат из CRM это не работает
Рекламный кабинет в принципе не знает, кто заплатил, — он видит клики и в лучшем случае заявки. Чтобы привязать оплаты к источнику, нужна сквозная связка: источник сделки тянется из рекламы через CRM до строки «оплачено». Без неё вы чините кампании на ощупь, ориентируясь на заявки, и обжора остаётся незамеченной — а каждый месяц без неё стоит вам реального бюджета, слитого в пустоту.
Эту связку мы собираем на сервере клиента, без помесячной аренды и без потолка по объёму, так что данные об оплатах остаются у вас. Как это устроено — в кейсе по сквозной аналитике.
Подозреваете, что одна-две кампании тихо съедают бюджет — напишите в Telegram, найдём их по вашим данным об оплатах.
