«Дешёвый лид» — обманчивая похвала
Когда подрядчик хвалится «снизили цену заявки вдвое», звучит как победа. Но цена лида — это вход, а не результат. Самый дешёвый лид запросто оказывается самым дорогим в пересчёте на сделку: дешевизна на входе часто означает плохое качество трафика. Вы платите мало за заявку — и много за то, что почти ни одна из них не превращается в деньги. Гордиться дешёвой заявкой в отрыве от выручки — всё равно что радоваться дешёвому билету на поезд, который едет не туда.
Как дешёвый становится дорогим: считаем
Механику проще всего показать на цифрах. Допустим, два канала:
- Канал А: заявки по 200 ₽, платит каждый десятый (конверсия в оплату 10%).
- Канал Б: заявки по 600 ₽, платит каждый третий (конверсия 33%).
На входе А выглядит втрое выгоднее, и подрядчик честно отчитается, что он «эффективнее». Считаем стоимость одной оплаты:
- Канал А: 200 ₽ × 10 заявок = 2000 ₽ за одну продажу.
- Канал Б: 600 ₽ × 3 заявки = 1800 ₽ за одну продажу.
«Дорогой» канал оказался дешевле по деньгам. И это ещё без скрытых расходов.
Скрытая часть цены, которой нет в кабинете
Дешёвый канал А стоит дороже, чем кажется, ещё по двум причинам, которые не попадают в рекламный отчёт:
- Время отдела продаж. Чтобы получить одну оплату, менеджеры обработали 10 пустых заявок вместо 3. Это их часы, зарплата и внимание, потраченные на мусор. На объёме такой канал незаметно съедает ёмкость отдела.
- Упущенные сделки. Пока менеджер перемалывает девять пустышек, горячий клиент из другого канала ждёт ответа дольше — и уходит. Дешёвый трафик не просто бесполезен, он вытесняет полезный.
Ни первое, ни второе не видно в рекламном кабинете — там канал А до сих пор «самый эффективный».
Что с этим делать
Вывод не «гонитесь за дорогими лидами», а «считайте цену сделки, а не цену заявки». Для этого к заявкам нужно привязать оплаты из CRM — тогда видно, какой канал дешевле по деньгам, а не на входе, и можно спокойно отключать дешёвые, но пустые источники. Правило простое: решение об отключении канала принимают по стоимости продажи, а не по стоимости клика.
Эту связку «источник заявки → оплата в CRM» мы собираем на сервере клиента, без помесячной аренды; пример — в кейсе по сквозной аналитике.
Если вас радуют дешёвые лиды, но выручка не растёт — напишите в Telegram, пересчитаем ваши каналы по сделкам и покажем, кто на самом деле дешевле.
